商標及策略策劃

发布时间:2018-08-03 13:30   浏览:  

      商标是企业无形价值的集中反映,商标的价值是企业资本的重要组成部分。從理論上明確商標價值的構成和評估方法是十分重要的,關系著企業資産的確認和實施名牌戰略的成效,同時也關系著産品的市場推廣的成敗。

 

一、商標的價值構成及評估
 

      商标是企業的無形資産中最主要的部分。無形資産是指企業長期使用但沒有實物形態的資産。它通常代表企業所擁有的一種法定權或優先權,或者是企業所具有的高于一般水平的獲利能力。根據我國《企業財務制度》規定,無形資産包括專利權、專有技術、商標權、著作權、土地使用權、商譽。西方發達國家還將特許權、租賃權、開辦費、經理人員的智能和經驗等作爲無形資産的內容。從經營管理的角度看,工商企業的無形資産主要表現爲商標和企業的知名度、美譽度。
 
    商标既然是企业最重要的无形资产,它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
 
    商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本,是预测未来的获利能力,包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
 
商標價值的評估既要預測商標給企業和社會帶來的經濟效益,也要計算企業培育和保護商標所付出的成本。具體可用如下公式表示:
 
商標價值v=∑(A+B+c+D)
 
其中:
 
A.爲商標所附産品當年産值的5%與該産品從誕生之日起累計産值的5%、該産品今後十年潛在經濟效益的5%之和。
 
B.爲企業培育商標信譽所花費的廣告宣傳費。
 
C.爲企業設計、注冊商標所花費用。
 
D.为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花費用。
 

二、商標策略及商標管理

企業從商標設計到注冊、使用都要講究策略,以便使商標成爲企業營銷獲取成功的重要手段。
 
1.商標設計策略
 

商標設計要具有標識性、宣傳性、適應性、藝術性,在具體設計中要講究以下策略:
 
①創意獨特、激發聯想,盡量做到構思新巧,名稱動聽,獨具一格,具有寓意,引發人聯想。
 
②簡潔明快、引人注目,易看、易記、易理解,音韻美,構圖新穎,色調高雅。
 
③緊扣産品,嚴守法規,商標要符合産品的性質特征,同時要嚴格遵守商標法,認真注意以下問題:
 
◎不使用國家和國際組織的標志;
 
◎不違反公共道德,不選用産生不良影響的題材;
 
◎不使用脫離實際的誇大宣傳;
 
◎不使用縣級以上地理名稱作商標;
 
◎不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標。
 
2.商標注冊策略
 
企業所使用的商標只有注冊後才受到法律保護。我國商標注冊必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”,进入国际市场的商品,企业必须向所在国申请注册,各国商標注冊制度不同,各国对商標注冊的有效期限也不同,企业应了解进入国际商标法。根据《马德里(商标)协定》和《商標注冊条约》的规定,申请人可以直接向世界知globrand.com识产权组织的国际局申请国际注册,申请国际注册的企业,其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为二十年,续展的有效期亦为二十年。商標注冊要注意运用以下策略:
(1)搶先申請
 
爲了預防相關企業搶注商標,本企業采取搶先申請策略,以免被他人侵權。
 
(2)按時續展

我國商標有效期一般只有十年,企業必須准確地掌握時機,按時續展,以免被他人搶注。
 
(3)防禦注冊
 
據國際商標協議和我國商標法,要對商標的相近音域或圖形的商標進行防禦性注冊,如娃哈哈,便同時注冊了娃娃哈、哈哈娃等商標;紅桃K,同時注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等商標。
 
 

三、商標使用策略
 

企業使用商標往往采用如下策略:
 
(1)親族商標策略
 
或稱同一商標策略,企業將生産經營的各種産品都以同一種商標進人市場,這種策略適用于價格、品質、目標市場大致相似的産品。
 
(2)單一商標策略
 
企業將生産經營的各種産品分別采用不同的商標進入市場,這種策略有利于對産品起隔離作用,即使某種新産品失敗了,也不致影響其他産品;同時有利于吸引不同的消費者,擴大消費額。
 
(3)更新商標策略
 
更新商標可采取驟變的方法,也可以采取漸變的方法。以使消費者産生産品質量不斷提高,企業不斷進步的積極印象。
 
(4)不變商標策略
 
企業對老字號傳統産品長期固定使用原有商標,以顯示該産品爲正宗傳統産品。
 

四、商標管理
 

 

我國商標萌芽于東周時期,河南浙川、汝陽一帶釀酒者用自己姓名“杜康”作爲標記,以區別同類産品的不同生産者。我國發現最早的成形商標是北宋濟南劉家功夫針鋪的白兔商標;明清以後,商標使用較普遍如景泰藍琺琅制品、盛錫福帽子、張小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居醬菜、陛聯升布鞋等,對商標的管理則是更後一點的事。
 
商标管理始于欧洲产业革命之后,1803年法国“关于工厂、制造场和作坊的法律”是最早涉及商标管理的法律。该法律把假冒商标定为私自伪造文件罪。1857年,法国正式制定《商标法》,规定侵犯注冊商標专用权罪判处500~15000法郎的罚金并处以3—5年的监禁,对屡犯者从重加倍处罚,法庭没收假冒商标及制造商标的侵权工具。
 
1905年英國頒布商標法,曆經三次修改,現對侵害商標專用權罪的判處罰沒和賠償金沒有具體數額,由法院判決。美國對商標侵權者,法院可作出賠償高于實際損失的裁決,至多高出損失額的3倍,並可判監禁、罰金、沒收銷毀貨物、吊銷營業執照。
 
我国于1983年起开始实施《中华人民共和国商标法》,已成为世界商标大国之一。截至1995年底,国内有效注冊商標43万件,外资企业在国内注冊商標10万多件。
 
商標管理主要有以下內容:
 
◎受理、审查、批准、注冊商標;
 
◎运用法律手段保护注冊商標免受侵权;
 
◎督促與辦理商標續展;
 
◎裁決商標搶注糾紛;
 
◎評定馳名商標;
 
◎評估商標價值等等。
 
産品的市場推廣既要在産品的生産上下功夫,也要在産品的營銷活動上下功夫。僅重視前者,埋頭苦幹是不易産生名牌的;忽略前者只在營銷活動上做花樣文章,也是不能達到創立和保護名牌的目的的。名牌或馳名、著名、知名商標的形成是企業整體活動行爲的結果,片面的、單一的行爲難以達到預期效果。

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商標及策略策劃

发布时间:2018-08-03 13:30   浏览:  

      商标是企业无形价值的集中反映,商标的价值是企业资本的重要组成部分。從理論上明確商標價值的構成和評估方法是十分重要的,關系著企業資産的確認和實施名牌戰略的成效,同時也關系著産品的市場推廣的成敗。

 

一、商標的價值構成及評估
 

      商标是企業的無形資産中最主要的部分。無形資産是指企業長期使用但沒有實物形態的資産。它通常代表企業所擁有的一種法定權或優先權,或者是企業所具有的高于一般水平的獲利能力。根據我國《企業財務制度》規定,無形資産包括專利權、專有技術、商標權、著作權、土地使用權、商譽。西方發達國家還將特許權、租賃權、開辦費、經理人員的智能和經驗等作爲無形資産的內容。從經營管理的角度看,工商企業的無形資産主要表現爲商標和企業的知名度、美譽度。
 
    商标既然是企业最重要的无形资产,它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
 
    商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本,是预测未来的获利能力,包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
 
商標價值的評估既要預測商標給企業和社會帶來的經濟效益,也要計算企業培育和保護商標所付出的成本。具體可用如下公式表示:
 
商標價值v=∑(A+B+c+D)
 
其中:
 
A.爲商標所附産品當年産值的5%與該産品從誕生之日起累計産值的5%、該産品今後十年潛在經濟效益的5%之和。
 
B.爲企業培育商標信譽所花費的廣告宣傳費。
 
C.爲企業設計、注冊商標所花費用。
 
D.为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花費用。
 

二、商標策略及商標管理

企業從商標設計到注冊、使用都要講究策略,以便使商標成爲企業營銷獲取成功的重要手段。
 
1.商標設計策略
 

商標設計要具有標識性、宣傳性、適應性、藝術性,在具體設計中要講究以下策略:
 
①創意獨特、激發聯想,盡量做到構思新巧,名稱動聽,獨具一格,具有寓意,引發人聯想。
 
②簡潔明快、引人注目,易看、易記、易理解,音韻美,構圖新穎,色調高雅。
 
③緊扣産品,嚴守法規,商標要符合産品的性質特征,同時要嚴格遵守商標法,認真注意以下問題:
 
◎不使用國家和國際組織的標志;
 
◎不違反公共道德,不選用産生不良影響的題材;
 
◎不使用脫離實際的誇大宣傳;
 
◎不使用縣級以上地理名稱作商標;
 
◎不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標。
 
2.商標注冊策略
 
企業所使用的商標只有注冊後才受到法律保護。我國商標注冊必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”,进入国际市场的商品,企业必须向所在国申请注册,各国商標注冊制度不同,各国对商標注冊的有效期限也不同,企业应了解进入国际商标法。根据《马德里(商标)协定》和《商標注冊条约》的规定,申请人可以直接向世界知globrand.com识产权组织的国际局申请国际注册,申请国际注册的企业,其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为二十年,续展的有效期亦为二十年。商標注冊要注意运用以下策略:
(1)搶先申請
 
爲了預防相關企業搶注商標,本企業采取搶先申請策略,以免被他人侵權。
 
(2)按時續展

我國商標有效期一般只有十年,企業必須准確地掌握時機,按時續展,以免被他人搶注。
 
(3)防禦注冊
 
據國際商標協議和我國商標法,要對商標的相近音域或圖形的商標進行防禦性注冊,如娃哈哈,便同時注冊了娃娃哈、哈哈娃等商標;紅桃K,同時注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等商標。
 
 

三、商標使用策略
 

企業使用商標往往采用如下策略:
 
(1)親族商標策略
 
或稱同一商標策略,企業將生産經營的各種産品都以同一種商標進人市場,這種策略適用于價格、品質、目標市場大致相似的産品。
 
(2)單一商標策略
 
企業將生産經營的各種産品分別采用不同的商標進入市場,這種策略有利于對産品起隔離作用,即使某種新産品失敗了,也不致影響其他産品;同時有利于吸引不同的消費者,擴大消費額。
 
(3)更新商標策略
 
更新商標可采取驟變的方法,也可以采取漸變的方法。以使消費者産生産品質量不斷提高,企業不斷進步的積極印象。
 
(4)不變商標策略
 
企業對老字號傳統産品長期固定使用原有商標,以顯示該産品爲正宗傳統産品。
 

四、商標管理
 

 

我國商標萌芽于東周時期,河南浙川、汝陽一帶釀酒者用自己姓名“杜康”作爲標記,以區別同類産品的不同生産者。我國發現最早的成形商標是北宋濟南劉家功夫針鋪的白兔商標;明清以後,商標使用較普遍如景泰藍琺琅制品、盛錫福帽子、張小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居醬菜、陛聯升布鞋等,對商標的管理則是更後一點的事。
 
商标管理始于欧洲产业革命之后,1803年法国“关于工厂、制造场和作坊的法律”是最早涉及商标管理的法律。该法律把假冒商标定为私自伪造文件罪。1857年,法国正式制定《商标法》,规定侵犯注冊商標专用权罪判处500~15000法郎的罚金并处以3—5年的监禁,对屡犯者从重加倍处罚,法庭没收假冒商标及制造商标的侵权工具。
 
1905年英國頒布商標法,曆經三次修改,現對侵害商標專用權罪的判處罰沒和賠償金沒有具體數額,由法院判決。美國對商標侵權者,法院可作出賠償高于實際損失的裁決,至多高出損失額的3倍,並可判監禁、罰金、沒收銷毀貨物、吊銷營業執照。
 
我国于1983年起开始实施《中华人民共和国商标法》,已成为世界商标大国之一。截至1995年底,国内有效注冊商標43万件,外资企业在国内注冊商標10万多件。
 
商標管理主要有以下內容:
 
◎受理、审查、批准、注冊商標;
 
◎运用法律手段保护注冊商標免受侵权;
 
◎督促與辦理商標續展;
 
◎裁決商標搶注糾紛;
 
◎評定馳名商標;
 
◎評估商標價值等等。
 
産品的市場推廣既要在産品的生産上下功夫,也要在産品的營銷活動上下功夫。僅重視前者,埋頭苦幹是不易産生名牌的;忽略前者只在營銷活動上做花樣文章,也是不能達到創立和保護名牌的目的的。名牌或馳名、著名、知名商標的形成是企業整體活動行爲的結果,片面的、單一的行爲難以達到預期效果。

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